Le lancement de Xiaomi au Royaume-Uni a été entaché par des douleurs de croissance, mais la société est toujours impatiente

En dépit d'être le quatrième fournisseur mondial de smartphones au monde (selon IDC), Xiaomi en tant que marque est relativement inconnue en dehors de l'Asie et de certaines parties de l'Europe. En marchant dans les rues de Londres ou de Dublin, par exemple, vous auriez du mal à trouver un appareil Xiaomi dans la main de quelqu'un. Cependant, avec l'expansion de Xiaomi en Europe, et plus particulièrement au Royaume-Uni, leurs téléphones deviennent de plus en plus courants.

Xiaomi est une société réputée en Inde et en Chine pour ses smartphones performants et à bas prix. Ils vendent leurs appareils avec une marge bénéficiaire maximale de 5%, ce qui signifie que le prix de leurs smartphones est très proche de celui de la facture de matériel. En conséquence, vous obtenez des performances similaires à celles d'un produit phare de sociétés telles que Samsung, Sony ou tout autre fabricant OEM majeur, mais pour une fraction du prix.

Cela étant dit, ce n’était pas un chemin facile. La société avait quelques erreurs de marketing majeures, ce qui a considérablement freiné son expansion.

Un coup calculé

Nous avons contacté Wilkin Lee, directeur des ventes et du marketing pour Xiaomi UK et Ireland, afin de discuter des obstacles rencontrés par l'équipe lors de l'organisation du lancement au Royaume-Uni et de la façon dont ils les ont surmontées.

Xiaomi, une marque auparavant limitée à l'Inde, à la Chine et aux sites de commerce électronique, s'est récemment tournée vers l'expansion mondiale. Le Royaume-Uni et l'Irlande sont parmi les premiers pays européens dans lesquels Xiaomi s'est étendu. «L’Europe est une priorité essentielle pour nous dans notre expansion mondiale et le Royaume-Uni et l’Irlande jouent un rôle central dans ce processus. Les consommateurs britanniques et irlandais, en particulier, sont parmi les plus connectés d'Europe et du monde, et nous sommes convaincus qu'ils adoreront nos smartphones à prix honnêtes, ainsi que notre matériel connecté », a déclaré Wilkin.

L'expansion de Xiaomi au Royaume-Uni est le résultat de son incroyable succès dans d'autres pays de l'UE. Selon Canalys, leurs parts sur le marché de l'UE ont augmenté de plus de 1000% au premier trimestre de 2018, grâce à la poursuite de leur croissance en Espagne, en Roumanie et en France.

Mais le voyage n’a pas été facile, loin de là. «L'un des principaux obstacles à notre pénétration sur le marché britannique et irlandais est la notoriété de la marque. Au Royaume-Uni et en Irlande, nous sommes une marque relativement peu connue des consommateurs», a déclaré Wilkin.

Xiaomi a pris plusieurs mesures pour améliorer la notoriété de la marque. Le premier magasin britannique Mi Store a ouvert ses portes au Westfield Shopping Centre à Londres en novembre dernier. En Irlande, la société s'est également associée au fournisseur de services réseau Three pour vendre ses produits dans des magasins hors ligne. Ceci, combiné à la boutique en ligne de Xiaomi qui propose désormais bon nombre de leurs produits au Royaume-Uni, constitue un début encourageant en termes d'expansion.

Douleurs de croissance

La croissance a toutefois été lente jusqu'à présent. Selon StatCounter, la société a conquis moins de deux pour cent du marché irlandais depuis son lancement au début du mois de novembre de l'année dernière. Nous utilisons le marché irlandais comme base de référence, car il n’existe pas encore de statistiques pour le Royaume-Uni, bien que les marchés soient généralement similaires. Cela est surprenant étant donné que le lancement s'est déroulé dans l'ensemble sans encombre. Une des raisons possibles de cette croissance lente est la disponibilité très limitée des produits Xiaomi. Les produits ne sont officiellement vendus en Irlande que par l'intermédiaire de trois magasins. Cela limite considérablement le pouvoir de vente de l'entreprise, car trois employés ont mentionné que les produits Xiaomi se vendent aussi rapidement que trois peuvent en obtenir.

Des gens faisant la queue devant le magasin Three Ireland situé sur Grafton Street, à Dublin, pour recevoir un sac de cadeaux Xiaomi gratuit.

Au Royaume-Uni, les parts de marché sont moins claires, mais selon M. Wilkin, le Mi Store du centre commercial Westfield s'est très bien comporté lors de son week-end d'ouverture. « Nous avons été submergés par la réponse initiale. Au cours du week-end de son ouverture, une centaine de fans ont fait la queue pour avoir un aperçu du produit connecté, qui a attiré plus de 1 500 clients lors de son premier week-end de négociation. " J'ai moi-même visité le magasin et quelques clients étaient présents, observant aux différents produits exposés. Le magasin était impressionnant; le nombre de clients n'était pas. Cela étant dit, je me suis rendu presque à l'heure de fermeture. Le nombre de clients que j'ai vus n'est donc probablement pas représentatif du trafic quotidien du magasin. D'autre part, j'ai visité le Apple Store (également situé dans le centre commercial Westfield) juste après le Mi Store, qui regorgeait de clients. Certes, Apple est une marque plus grande au Royaume-Uni que Xiaomi, mais la différence dans le nombre de clients était stupéfiante. Cela soulève des questions sur la qualité du Mi Store.

À ce jour, la plus grosse erreur du lancement de Xiaomi au Royaume-Uni a été une vente flash trompeuse. La technique de vente flash est une technique largement utilisée par Xiaomi en Chine et en Inde pour améliorer leur visibilité. Cela implique généralement que certains articles descendent à des prix extrêmement bas. De toute évidence, les fournitures étant limitées, les produits vendus dans les ventes flash se sont généralement vendus très rapidement. Cependant, lorsque Xiaomi a annoncé qu’ils organiseraient une vente flash au Royaume-Uni pour célébrer leur lancement sur place, les gens s’attendaient à une vente flash plus traditionnelle dans laquelle de nombreux produits sont disponibles. Xiaomi, cependant, avait une idée différente. Seuls dix téléphones ont été mis à la vente, ce qui signifie qu'ils se sont vendus instantanément. En conséquence, les gens se connectaient sur le site Web de Xiaomi en espérant se faire attribuer un joli smartphone pour 1 £, seulement pour constater que tout était «complet».

La réaction publique de cela était, naturellement, féroce. Certains craignaient que les termes de la vente flash ne soient pas clairs et qu’il n’y ait en réalité aucun téléphone disponible pour 1 £. Xiaomi, cependant, a publié une déclaration sur Twitter précisant qu'il y avait bien 10 appareils vendus pour 1 £. Cela n'a toutefois pas permis de calmer le feu, car des plaintes ont été déposées sur la page Facebook de la société. Un utilisateur a même affirmé que le code sur le site Web avait été écrit de manière à ce que la bannière «Sold out» s’affiche dès le début de la vente, sans même vérifier si les téléphones avaient été vendus.

Ici et maintenant

Mis à part les ventes flash désastreuses, Xiaomi semble avoir couvert toutes les bases à ce jour. Wilkin a déclaré que l'expansion sur les marchés britannique et irlandais était « la prochaine étape logique » dans les plans d'expansion mondiale de Xiaomi. Selon lui, Xiaomi considère le Royaume-Uni comme «un marché très sophistiqué et innovant. «Malgré leur prudence (Wilkin affirme qu'ils ont encore beaucoup à apprendre de leurs consommateurs et de leurs partenaires commerciaux), Xiaomi semble avoir une confiance raisonnable en eux-mêmes. « Au cours des huit dernières années, nos smartphones performants et économiques, ainsi que nos produits écosystémiques, ont rehaussé les normes de performance et de qualité de l’ensemble du secteur, contribuant de manière significative à la montée en puissance de l’Internet mobile en Chine. Nous cherchons maintenant à étendre cette influence positive au monde entier.

Ils ont cependant de bonnes raisons d'être confiants. Selon le rapport sur les résultats du troisième trimestre de Xiaomi, leurs revenus des activités internationales ont augmenté de 112, 7% en glissement annuel et représentent 43, 9% du total des revenus au troisième trimestre 2018. Cela signifie que les revenus provenant de pays autres que leur pays d'origine, la Chine, leur ont rapporté près de la moitié de leurs revenus. chiffre d'affaires total au 3ème trimestre 2018. Bien que ce soit quelque chose que l'on pourrait attendre des grandes entreprises, il est important de se rappeler que Xiaomi a moins de 10 ans et qu'elle n'est sortie de Chine que pour la première fois il y a moins de 5 ans. C'est une croissance énorme, il est donc logique que la société continue son expansion.

La croissance de Xiaomi en Chine était si exponentielle, en fait, qu'elle a été en mesure d'acheter le nom de domaine le plus cher en Chine, mi.com, pour 3, 6 millions de dollars quatre ans après sa création.

Avoir hâte de

J'ai demandé à Wilkin s'il avait des prévisions sur l'avenir de la société sur les marchés britannique et irlandais. Il a déclaré qu'ils « voulaient absolument être l'une des plus grandes et des plus importantes entreprises de technologie du monde, mais que nous ne cherchons pas à gagner des parts de marché.» Xiaomi est déjà présente sur 82 marchés dans le monde et figure parmi les 5 meilleurs trente d'entre eux. Bien que les statistiques initiales - du moins pour le marché irlandais - ne soient pas vraiment impressionnantes, la croissance de la société en est encore à ses débuts. Il convient également de noter que l’arrivée de concurrents tels que OPPO rendra la situation encore plus difficile pour la société.

Sans aucun doute, le plus gros obstacle de Xiaomi est la notoriété de la marque. Une fois de plus, les consommateurs voient les prix pratiqués par Xiaomi, il est difficile de croire qu’ils ne viendront pas dans les magasins Mi. Wilkin dit qu'ils prévoient d'ouvrir plus de magasins à un moment donné dans l'avenir, bien qu'on ne sache pas jusqu'où cela ira.

Sans aucun doute, Xiaomi cherchera à poursuivre sa croissance et son expansion sur les marchés britannique et irlandais. Pour ce faire, le meilleur moyen consiste à innover et à devancer les concurrents. En effet, cela semble être exactement ce à quoi ils se sont fixés. Le Xiaomi Mi Mix 3 a récemment été lancé au Royaume-Uni avec une édition 5G en préparation. Alors que les smartphones de Xiaomi ont généralement des prix bas, le support 5G semble ajouter quelques centaines de dollars au prix demandé, il est donc intéressant de noter que ce modèle ne sera probablement pas bon marché.

Au total, le lancement de Xiaomi au Royaume-Uni et en Irlande a été un succès, mais seulement à un sens du mot. Ce que je veux dire par là, c'est qu'il n'y avait pas de problèmes majeurs avec le lancement, pas de retard, rien de tel. Cependant, selon les statistiques dont nous disposons à l'heure actuelle, il ne semble pas que Xiaomi se porte particulièrement bien sur le marché. Bien que l'on puisse soutenir que leur expansion est encore balbutiante, compte tenu de la croissance fulgurante enregistrée par Xiaomi dans d'autres pays, on pourrait être un peu déçu des résultats obtenus jusqu'à présent.

« Nous avons changé le mode de vie de centaines de millions de personnes et nous espérons faire partie de la vie de milliards de personnes dans le monde. -Wilkin Lee